Sådan undgår din virksomhed greenwashing

Konsekvensen er, at forbrugerne har svært ved at navigere mellem de forskellige tilbud. Derfor implementeres der p.t. strammere regler både fra Danmark og EU, som betyder at virksomheder skal holde tungen lige i munden når det gælder grøn kommunikation, herunder også kommunikation om vedvarende energi.

Vi anbefaler, at virksomheder læner sig op ad disse 9 simple retningslinjer for at undgå greenwashing – men husk at læse hele vejen til punkt 9, før I beslutter jer til bare slet ikke at sige noget som helst.

1. Vær præcis

At undgå greenwashing handler helt grundlæggende om at beskrive sine initiativer så transparant og præcist som muligt. Det vigtigste råd til virksomheder er, at kommunikationen skal være klar og præcis og fri for luftige formuleringer. Luftige formuleringer øger nemlig risikoen for, at virksomheden bliver misforstået og anklaget for greenwashing. Kravet til præcision betyder også at ikke alle grønne budskaber kan formuleres så kort, at de de kan printes på en mælkekarton. Hvis der ikke er plads til en tekst, der præcist beskriver jeres initiativer, anbefaler vi at I finder en anden kommunikationskanal til de budskaber, der handler om bæredygtighed.

Tjek om jeres kommunikation er klar nok, med denne liste:

• Læseren skal kunne undersøge om det I siger er sandt, dvs. teksten skal være baseret på konkrete data.
• Teksten skal som udgangspunkt være renset for ord som ’miljørigtig’, ‘bæredygtig’ eller ’klimavenlig’ , dvs. vage formuleringer, der ikke kan efterprøves.
• Teksten fortæller klart hvordan I har reduceret jeres CO2-udledninger og angiver hvilket år I sammenligner med.

Kan I svare ja til ovenstående punkter, så er I godt på vej til at fortælle om jeres rejse mod større bæredygtighed på en god og ordentlig måde. Husk altid at have dokumentationen klar, f.eks. i form af et klimaregnskab.

2. Undgå ord som bæredygtig og klimaneutral

At undgå greenwashing indebærer at undgå at bruge misvisende udtryk som kan give læseren et forkert indtryk. Lovgivningen forhindrer stort set virksomheder i at bruge ord som bæredygtig og klimaneutral. Det skyldes, at der ikke er nogen produktionskæder, der slet ikke belaster klimaet eller er 100% bæredygtige.

EU’s nye greenwashing direktiv gør det også ulovligt at anvende udtryk som klimaneutralt hvis klimaneutraliteten er baseret på brug af såkaldte offsets. Offsets er initiativer som f.eks. skovrejsning, der skal genoptage CO2 virksomheden har udledt f.eks. ifm. energiforbrug. Baggrunden for forbuddet er at offsets ofte (men ikke altid) lagrer CO2 i en begrænset periode og klimaeffekten er svær at dokumentere.

Hvis det er afgørende for jeres virksomhed at anvende generelle begreber som bæredygtighed og klimaneutralt, bør I søge om forhåndstilsagn hos Forbrugerombudsmanden, så I sikrer jer at jeres kommunikation ikke er i strid med lovgivningen. Men vær opmærksom på, at en tilladelse fra forbrugerombudsmanden ikke forhindrer kunder, medier eller andre interessenter i at stille sig kritisk overfor markedsføringen. Faktisk er der en tendens til at Forbrugerombudsmandens retningslinjer halter bagefter den offentlige debat om emnet.

3. Pas på strømmen

Reglerne om klar kommunikation gælder selvfølgelig også grøn strøm, og Forbrugerombudsmanden har netop strammet reglerne.

Pr. 1. september 2024 er den såkaldt grønne bladordning afskaffet, og mærkningsordningen kan ikke længere benyttes i markedsføringen. Bladene kunne anvendes af virksomheder, der købte ‘grøn’ strøm fra elselskabet. Baggrunden for at ordningen er afskaffet er at bladene kunne give indtryk af, at strømmen i stikkontakten altid er grøn, hvilket ikke er tilfældet da al strøm blandes i vores fælles elnet.

Strømprodukter, der er baseret på oprindelsesgarantier fra forskellige vedvarende energikilder må fra 27. september 2026 ikke kaldes ‘grønne’. Det gælder uanset om garantierne er opnået gennem en PPA, et produkt fra elselskabet eller om købet er sket via et abonnement hos The 0-Mission. Forbrugerombudsmanden anbefaler i stedet at bruge udtryk som “strøm baseret på solenergi”.  

Vi anbefaler allerede nu, at virksomheder, der samarbejder med The 0-Mission om solparker, der ikke har modtaget statsstøtte, fortæller at de bidrager til, at der kan opføres mere vedvarende energi – eller sagt på en anden måde sikrer, at der kan produceres lige så meget grøn strøm som de forbruger.

Dækker virksomheden hele sit forbrug med et abonnement hos The 0-Mission, kan virksomheden skrive 0 i CO2-regnskabet ud for strømforbrug. Men vi anbefaler at undgå at bruge ord som ‘klimaneutral’ i den forbindelse, da der stadig er CO2-udledning i forbindelse med produktion og transport af solpaneler. Af samme grund er det vigtigt at virksomheder starter med at reducere deres energiforbrug og herefter sikrer sig, at de baserer resten af forbruget på vedvarende energikilder.

4. Husk at data ikke ældes med ynde

Virksomheder udvikler sig hele tiden. Måske har I fået en ny underleverandør, I er blevet nødt til at vælge nye transportløsninger eller jeres forretning vækster mere end forventet. Alle disse ændringer har betydning for hvordan I påvirker miljø og klima – men er de reflekteret i de klimadata I anvender og den kommunikationsstrategi I har lagt? Hvis ikke kan det give anledning til anklager om greenwashing, selvom det ikke var hensigten at iklæde sig lånte fjer i første omgang.

Vi anbefaler at implementere processer i virksomheden, der sikrer at det altid er de nyeste og mest opdaterede klimadata, der fremgår af jeres hjemmesider, kundepræsentationer og tryksager. For selv de bedste data bliver gamle en dag.

5. Undgå forkerte signaler i billeder

Jeres billedmateriale skal også give et så præcist et indtryk af jeres indsats som muligt. Har I f.eks. billeder vindmøller i jeres ESG-rapport, så kan det betragtes som greenwashing hvis I ikke køber oprindelsesgarantier fra en vindmøllepark.

The 0-Missions kunder modtager billeder af den solpark de abonnerer på. Det er dermed let at sikre, at der er overensstemmelse mellem billeder og virkelighed.

7. Husk væsentlighedskriteriet

Flere virksomheder er kommet i problemer fordi de fremhæver en række mindre ESG-initiativer, men fortsætter udledningen i andre dele af forretningen. I England kom HSBC f.eks. i stormvejr for at fremhæve at de finansierer virksomheder, der bidrager til at nå klimamålene, uden samtidig at nævne at også finansierer de virksomheder, der trækker i den helt anden retning.

Vi anbefaler at virksomheder sikrer transparens ved at gøre modtageren af budskabet opmærksom på hvor stor en andel af virksomhedens samlede udledning initiativerne dækker.

8. Vær opmærksom på de officielle retningslinjer

De fleste faldgruber kan undgås ved at følge ovenstående tommelfingerregler. Men der er en række specifikke krav og regler både i Danmark og EU, og virksomheden kan med fordel orientere sig i følgende reguleringer:  

• Forbrugerombudsmandens kvikguide om miljømarkedsføring, der findes her: Rapport (forbrugerombudsmanden.dk) 
• Forbrugerombudsmandens retningslinjer for omtale af strøm
• EU’s greenwashing direktiv, der bl.a. forbyder virksomheder at hævde at deres produkter er klimaneutrale eller klimapositive, hvis dette er nået ved at anvende såkaldte offsets (f.eks. træplantningsprojekter).  
• EU’s Green Claims direktiv, der bl.a. forhindrer brug af generiske og udokumenterede påstande (i implementeringsproces ‘Green claims’ directive (europa.eu))   

9. Husk at tale om det

For at undgå greenwashing, undlader nogle virksomheder helt at kommunikere om de forandringer de skaber og de initiativer de tager. Men tavshed bremser omstillingen af samfundet og er i princippet ligeså slemt som greenwashing.

Jo mere din virksomhed fortæller om de initiativer I tager, jo mere inspirerer I nemlig kunder og konkurrenter til at gå samme vej. Kommunikationen vil også inspirere medarbejdere i virksomheden til at tænke i grønne løsninger i hverdagen. Erfaringen viser, at det er muligt at skabe god og engagerende kommunikation om grøn omstilling, uden at ende i greenwashing. Jo mere præcis kommunikationen er – også om udfordringerne – jo større engagement og troværdighed skaber virksomheden.